Инфлюенс-маркетинг — это продвижение товаров или брендов при помощи влиятельных людей: блогеров, селебрити, стримеров в видеоиграх. В 2024 году 85% маркетологов отметили, что считают инфлюенс эффективной формой маркетинга, а ёмкость этого сегмента рынка неуклонно растёт из года в год.

Мировой объём рынка инфлюенс-маркетинга в 2016–2024 годах (в миллиардах долларов США). Источник

Однако «классические» каналы продвижения тоже никто не отменял: например, далеко не вся аудитория бренда или продукта пользуется Twitch, YouTube или ВКонтакте, где преимущественно работают инфлюенсеры. Вот почему многие бренды используют такой формат продвижения в сочетании с медийной рекламой.

Сильные стороны инфлюенса и медийной рекламы

Лучше всего их продемонстрирует сопоставление особенностей двух форматов рекламы.

То есть инфлюенс-маркетинг и медийная реклама решают разные задачи: медийка работает на повышение узнаваемости бренда, а инфлюенс — на усиление доверия и активацию аудитории.

«Инфлюенс-маркетинг ориентирован на более точечный подход, который строится на доверии и естественном взаимодействии с аудиторией, в то время как традиционная медийная реклама нацелена на массовый охват и информирование. Учитывайте эти аспекты, чтобы выбрать наиболее подходящий подход или их комбинацию, создавая многоканальную стратегию». - Юлия Власова, аккаунт-директор Алпифай.

При этом, по нашему опыту, в обоих форматах нужен креатив — иначе ваша реклама потеряется во множестве идентичных постов и баннеров. Например, для увеличения узнаваемости «Додо Пицца» мы придумали креатив с пиццей и персонажем Genshin Impact, который появлялся во время трансляций этой игры. Сам стример активно на него реагировал, а промокоды и интеграция органично вписались в процесс, не отвлекая зрителей от игры.

Про эффективные креативные решения можно почитать в другом нашем материале.

Как измерить результат от каждого канала?

Метрики для каждого типа рекламы будут разными: инфлюенс-маркетинг нацелен на вовлечённость и естественное восприятие, а медийная реклама — на охват и узнаваемость бренда.

Также для грамотной оценки эффективности обоих каналов помогут:

• Чёткие KPI — они должны соответствовать целям кампании и не меняться в процессе. Например, брендовая кампания может быть направлена на охват и узнаваемость, а перфоманс-кампания — на конверсии.
• Комбинирование метрик — измеряйте успех с помощью нескольких показателей. Например, в инфлюенс-маркетинге это могут быть не только переходы и продажи, но и общий рост вовлечённости и упоминаний бренда.
• А/Б тестирование — используйте этот инструмент для разных креативов и аудиторий, чтобы выбрать те, которые вызовут наибольший отклик.
• Мониторинг в реальном времени — регулярно следите за метриками и при необходимости оперативно вносите коррективы. Например, можно увеличивать или перебрасывать бюджет на работающие креативы или заменять менее успешные.
• Сравнение с бенчмарками — используйте средние показатели по рынку или ваш прошлый опыт для понимания, насколько успешна кампания на разных платформах.
• Посткампейн анализ — после завершения кампании изучите, какие элементы креатива дали наибольший результат, и используйте этот опыт в будущем.

Как повысить эффективность инфлюенс-маркетинга с помощью медийного подхода?

Инфлюенс-маркетинг создаёт доверие и вовлечённость, но его аудитория ограничена, а результаты сложно измерить. Медийная реклама компенсирует эти недостатки, расширяя охват и усиливая эффект от работы инфлюенсера. Вот способы, как использовать медийку для усиления инфлюенс-маркетинга.

Расширяйте охват

Инфлюенсеры взаимодействуют только со своими подписчиками или зрителями, но ваша аудитория может быть шире. Медийная реклама помогает привлечь людей, которые не следят за инфлюенсерами, но всё равно могут быть вашими клиентами.

Как это сделать?

• Настройте таргетинг, чтобы показывать объявления людям, схожим с аудиторией инфлюенсера. Например, если блогер сотрудничает с геймерами, медийные платформы могут определить пользователей, увлекающихся играми, и показать им вашу рекламу.
• Используйте разнообразные форматы — баннеры, видеоролики, полноэкранные объявления, — чтобы привлечь внимание и напомнить о вашем предложении.

Например, в кампании для Ozon Аплифай использовала реальное отображение товаров со скидками, подстраивая предложения под интересы аудитории стримеров — для этого мы выбрали категорию «Игровая техника и гаджеты». За счёт таргетинга по интересам и динамических баннеров DCO, которые показывали актуальные продукты из категории, нам удалось достичь значительного охвата и конверсий.

Органично встраивайте инструменты медийной рекламы

Интерактивные промокоды и баннеры — инструменты медиа-рекламы, но их тоже можно использовать в инфлюенс-маркетинге, чтобы сделать активность аудитории измеримой. Главное, чтобы они выглядели как естественная часть контента.

Как это сделать?

• Позвольте блогеру адаптировать ваши идеи под свою аудиторию, избегая строгих инструкций.
• Встраивайте инструменты медиа-рекламы так, чтобы они выглядели естественно, дополняли контент инфлюенсера и усиливали восприятие рекламного сообщения.

Для крупной сети фастфуда мы размещали баннеры и ссылки в стримах по играм. Это выглядело как рекомендация от стримера и положительно отразилось на узнаваемости бренда.

«Таргетинг и персонализация дают заметные преимущества, помогая брендам донести сообщение до нужной аудитории в нужный момент. С помощью этих подходов можно органично интегрироваться в контент создателей и достичь высокой вовлечённости, а также глубокого взаимодействия с брендом».- Юлия Власова, аккаунт-директор Алпифай.

Анализируйте и корректируйте эффективность креативов в реальном времени

Без анализа результатов сложно понять, что работает, а что нет. Медийка даёт точные данные о кликах и конверсиях, а инфлюенс-маркетинг — о вовлечённости. Их нужно объединять.

Как это сделать?

• Регулярно отслеживайте метрики, такие как CTR (клики), CPA (стоимость действия), лайки и комментарии.
• На основе данных перераспределяйте бюджеты на креативы, которые показывают лучшие результаты, и заменяйте те, что не работают. Например, eсли у инфлюенсера мало переходов, добавьте медийную поддержку для усиления посыла.

Комбинированный подход объединяет сильные стороны инфлюенс-маркетинга и медийной рекламы, устраняя их недостатки. Это позволяет создать сбалансированную кампанию, которая сочетает доверие и персонализацию с масштабным охватом и хорошей аналитикой.

Закупить аудитории инфлюенсеров с помощью программатик и принимать решения на основе аналитики в режиме реального времени по медиа-метрикам можно на платформе Аплифай. Мы уже реализовали более 300 успешных кампаний с охватом аудиторий 4000 инфлюенсеров, с гарантией 100% видимости рекламы и до 80% запоминаемости (Ad Recall).

Готовы узнать больше? Свяжитесь с нами и мы вернемся к вам с медиапланом и креативными идеями для решения ваших маркетинговых задач.